Studie: Social Technographics Profile für deutsche Studenten

Ziel der Studie war es, die Erfahrung von Studenten mit Social Media einzuschätzen. Zur Einschätzung der Studenten habe ich die Social Technographics von Forrester herangezogen. Mit den Social Technographics können Nutzer nach ihrem Verhalten im Social Web in verschiedene Nutzergruppen eingeteilt werden.

Die Social Technographics beschreiben die Nutzergruppen Creators, Critics, Collectors, Joiners, Spectators und Inactives. Die Gruppen sind dabei überlappend. Folgende Präsentation gibt hierzu eine gute Übersicht (ausführliche Beschreibungen finden sich in Groundswellvon Li & Bernoff).

 

Großer Vorteil der Social Technographics ist, dass Forrester sie in aggregierter Form öffentlich zur Verfügung stellt. Daher können interessante Vergleiche zwischen Ländern, Altersgruppen oder Geschlechter gemacht werden.

 
 

Methodik und Ergebnisse der Untersuchung

Die Erhebung wurde mittels eines Onlinefragebogens durchgeführt. Die Untersuchungsstichprobe umfasste Studenten der FH Kiel. In dieser Stichprobe war auch der Kurs Onlinemarketing. Da hier von einer höheren Nutzung von Social Media auszugehen war, wurde diese Gruppe getrennt ausgewertet.

Social Technographics Studenten

Die Ergebnisse zeigen, dass die Studenten sehr “weit entwickelt” sind. Sie nutzen Social Media in hohem Maße. 52 % sind Creators, das heißt, dass sie sich im Social Web aktiv verhalten und eigenen User Generated Content produzieren. Typische Aktivitäten sind hierbei bloggen, der Unterhalt einer eigenen Website oder das Hochladen von Bildern und Videos bei YouTube oder Flickr. Selbst ohne die Studenten des Kurses Onlinemarketing ist der Anteil der Creators bei 43%.  Im Kurs Onlinemarketing war er erwartungsgemäß  mit 73% sehr hoch.

Bemerkenswert ist, dass es keine Inactives gibt. Das heißt, dass alle befragten Personen in irgendeiner Form User Generated Content produzieren oder zumindest nutzen bzw. konsumieren.

Die folgende Abbildung zeigt die entsprechenden Altersgruppen von Deutschland und den USA. Im Vergleich mit den studentischen Altersgruppen zeigt sich, dass die Studenten das Social Web wesentlich intensiver nutzen als der deutsche Durchschnitt. Vielmehr gleichen die Entwicklungsstufen der deutschen Studenten denen der entsprechenden Altersgruppen in den USA.

Social Technographics D & USA

 

Interpretation der Ergebnisse

Die hohe Verwendung von Social Media bei Studenten könnte an der hohen Interneterfahrung der Studenten liegen. Studenten müssen sich aufgrund ihres Studiums intensiv mit dem Medium Internet auseinandersetzen. Für Vorlesungsunterlagen, Kurseinschreibungen und Recherchen u.v.m. muss das Internet benutzt werden. Ob eine hohe Interneterfahrung wirklich Rückschlüsse auf die Nutzung des Social Webs zulässt, wurde (noch) nicht untersucht.

Die wertvolle Erkenntnis der hohen Entwicklungsstufe bei Studenten hat zwei wesentliche Implikationen auf Untersuchungen mit Studenten im Onlinebereich:

  1. Studenten spiegeln nicht den bundesdeutschen Durchschnitt in der Nutzung des Social Webs wider. Eine Projektion von Untersuchungen mit Studenten im Themenbereich Social Media sollte somit stets hinterfragt werden.
  2. Allerdings sind Studentensamples in diesem Zusammenhang für einen kurzen bis mittelfristigen Blick in die Zukunft bestens geeignet. Das Verhalten im Social Web gleicht dem der weiter entwickelten amerikanischen Altersgruppen.

Limitationen der Untersuchung

Im Kern gibt es drei Limitationen:

  1. Es wurden nur Studenten der FH-Kiel befragt, die mindestens einen Kurs am Fachbereich Wirtschaft belegten.
  2. Der Stichprobenumfang ist gering.
  3. Die Fragen zur Erfassung der Social Technographics Profile waren nur in englischer Sprache bekannt. Bei der Übersetzung der Fragen kann es in den Formulierungen Abweichungen im Vergleich zu den Befragungen von Forrester gegeben haben.

Beide Limitationen beeinträchtigen die zentralen Erkenntnisse kaum. Ob und in welchem Maße eine hohe Interneterfahrung mit einer höheren Nutzungsintensität des Social Webs in Verbindung steht, werden weitere Analysen und Untersuchungen zeigen.

Studie zur erwartungskonformen Websitegestaltung

eResult hat vor ein paar Tagen eine Studie zum Thema erwartungskonformer Websitegestaltung veröffentlicht.

Für die Studie wurden 600 Internetnutzer nach ihren Erwartungen zu bestimmten Elementen auf Websites im Allgemeinen befragt. Dies waren im Einzelnen:

Navigationsleiste/Menü (Rubriken), Logo, Home-Button/-Link, Suchfunktion, Kontakt-Link, Impressum-Link, Link zu anderssprachigen Versionen des Webangebots, Sitemap, Surfpfad-Anzeige, Schrift vergrößern/ verkleinern, Newsletter-Link, Login (Anmeldebereich für registrierte Nutzer), Über-Uns-Link, Jobangebote, FAQ-Link, Hilfe-Link, Werbung , Datenschutz-Link, Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB), Versand- und Verpackungskosten, Kundenkonto/ persönlicher Bereich, Warenkorb, Zertifizierungen (Gütesiegel)

Die Autoren leiten auf dieser Basis mentale Modelle zur Websitestruktur ab, um möglicherweise Aussagen über eine erwartungskonforme Websitegestaltung machen zu können und die Usability zu erhöhen. Unterschieden wurde dabei in Internetauftritte und Onlineshops.

Da die Studie in ähnlicher Form schon 2003 und 2005 gemacht wurde, lassen sich auch Aussagen über Entwicklungen in diesem Bereich treffen. Zum Beispiel erwarteten 49,9% im Jahr 2005 Datenschutzhinweise auf der Startseite. Im Jahr 2009 waren es mit 2009 58% deutlich mehr Internetnutzer.

Mir liegen nur die öffentlich freigebenen Ausschnitte der Studie vor. Aus denen schließe ich allerdings, dass geschlossen gefragt wurde. Das heißt:

Lieber Nutzer, erwartest Du auf einem Internetauftritt eine Surfpfad-Anzeige? / Und wo erwartest Du dieses Surfpfad-Anzeige?

Mit diesem Ansatz geht einiges verloren. Interessanter wäre meines Erachtens eine offene Fragestruktur nach dem Schema

Lieber Internetnutzer, welche Elemente erwartest Du auf einem Internetauftritt? / Und wo erwartest Du diese Elemente?

Im Anschluss hätte man die Elemente, die den Nutzern nicht eingefallen sind, noch einmal geschlossen abfragen können. Mit diesem Ansatz wäre zwar die Aussagekraft etwas höher, allerdings hätte vermutlich Vergleichbarkeit mit den alten Studien aus den Jahren 2003 und 2005 gelitten.

Hier ein Auszug der Positionierungserwartungen an eine Startseite eines Online-Shops:

Positionierungsschema_OnlineShops_klein

Interessant ist, dass Werbung zum hohen Teil erwartet wird: zu 51,5% auf allgemeinen Internetauftritten und zu 44% in Onlineshops. Diesen Teil sollten sich vor allem Vermarkter gut anschauen. Ein Großteil der Nutzer erwartet Werbung auf der rechten Seite. Unter Umständen ließe sich eine höhere Werbewirksamkeit erreichen, wenn Werbung nicht erwartungskonform platziert werden würde.

Fazit: Die Ergebnisse bieten keine echte Überraschung. Obwohl die obige Herangehensweise (mit offenen Fragen) meines Erachtens bessere Ergebnisse gebracht hätte, kann die Studie dennoch als Grundlage dienen, die Usability einiger Shops zu erhöhen. Unter Umständen sogar die Usability einiger unübersichtlichen Communities oder Social Media-Plattform.

Die vollständige Studie kann für 99 Euro bestellt werden.

Quelle: Brand-Sassen, Katja/Wilhelm, Thorsten (2009): Imagery III: Erwartungskonforme Website-Gestaltung – Ergebnisse einer Längsschnittanalyse (2003 bis 2009). In: Forschungsbeiträge der eResult GmbH, URL: http://www.eresult.de/studien_artikel/forschungsbeitraege/imagery_III.html.